察：找到性价比以外的路麻将胡了线下零售趋势洞
大家好•▼，我是马上赢副总裁任运志Kevin▷▲•=▽，很高兴与各位分享一下马上赢近期的线下零售市场观察◇••○•。
最后分享一个啤酒赛道的新锐品种——茶啤▷△。刚刚像速冻汤圆品类▽★▼，也有一些引入了茶概念的产品●•，而啤酒和茶叠加在一起也很受消费者欢迎▼▪▼。现在全国各个大商超里基本都能够看到茶啤产品□▷，甚至有很多的堆头▼▽☆▽=。像金星这样的代表性品牌●■▪▼▽▽，市场份额从2024年7月份到今年 3 月份一路上涨★◇▽◇▪。这个赛道的规模也在半年时间内涨了将近三倍□◁◁…。
五黑一般指的就是黑芝麻麻将胡了官网★=•◇☆▪、黑米□=、黑豆••■、黑枸杞◁…•=，这个可以印证的是★●▷☆=◆，在一个品类里面一个商品的市场份额如果能达到 2% 以上▽▲▲，可以看到有做沙琪玛的…●□，很多小孩就拿一点零花钱去买这些小包装的产品■▲△。这里罗列了各个品类的一些新品▪▼☆，特别声明◆▷▲：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台★▲“网易号▷•☆”用户上传并发布●◁▷△★？
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再往下拆解☆▽-◇△，即饮茶这个赛道△▷-。我们发现•●■•，即饮茶品类的集中度很高☆◁，CR10占比已经接近90%▷▽，后入场的新锐品牌只能从10%的份额里面去切▲…•▷◁，然后慢慢再往上增长=▼▲▪，而且同比去年▲▪○，即饮茶的集中度还在持续上升▷○◇▽●。这里观察到的元气森林冰茶这个品牌▲▽•。元气森林从去年开始切入了有糖茶这个赛道●▪，主打低糖▽○=、低负担的概念•◇□◁▲•，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即饮茶赛道大规格的热点▽▽，单品增长非常好●…☆★●□。而且从价格上来比较★•◆□▽，同样都是900毫升…◁•●，东方树叶茉莉花茶原味7块=☆◁◁■•，冰茶卖5块◇◆★▽☆•，这个定价策略也会吸引相当大一部分人群▷△▪◇□。
但我们发现…•○☆□◇，在2024年▼••=▲，旅游的出行人次和花费的同比变化是相悖的◆◇•，出行人数同比增长☆□●••■，但是花费变少了▪▷□△△。但2025年这个五一…=，出行人次同比增加了6★○■.4%-■▪，消费花费也同比增加了8%=□。这是个好现象•-★，出行的人多了▽■☆◇■，消费金额也多了△●▪，这对整个线下经济能够起到很好的积极带动作用●◆。
每天工作非常累○■○▪☆，能够帮助消费者快速便捷地做一些菜◁☆-★，图里是相关商品的市场份额变化★=，当产品面对年轻一代时○△△▼，海天推出了很多凉拌汁▷■、沙拉汁产品◇▪★■○•，且它的集中度更高-•，市场份额已经达到了5%◆■◇▼-，再来看菜谱式的复合调味料☆★◇▪▼。
越是到了这种下线的城市●…▲◁★，
规格带的布局跟旺旺的渠道和城市分布有关▪●△-▪。统一的春拂绿茶从去年开始增长也不错==，但又不想太麻烦的需求-◁。从今年春糖开始◁▪。
除了头部大家常见的红豆▼▷☆、薏米水这几个品种之外--●，这里也观察了植物饮料中几个比较小众的▲☆★☆◇，但实际上有越来越多的品牌去参与品类★▪●★☆，比如说白桦树汁■-■、黄芪水•-、竹蔗茅根水这些赛道=◆◇…■。蓝色的这条曲线就是白桦树汁◁△▷●，可以看到从 24 年的4▪▷▷=◆★、5月开始白桦树汁一直是在很快速地增长-★■-•★，但从24年年底开始变得平缓了一些◆▲▷•☆▼。
传统复合调味料是最早的复合调味料类型产品◁☆，很多年轻人包饺子▪▼，包包子的时候不知道怎么配这个调料…◇●，王守义十三香就做了配好的饺子料☆●、包子料◁•○▷，可以直接用◁★▪●□△。近些年又增加了松鲜鲜▲◁▷★◇、海肠鲜这些调味料★◆▽•…◁，从新的更自然的原料里提取鲜味物质出来…□☆-，形成了这种复合调味料▲■▪，涨势也是比较好▲◆，并且有一些特色▽=○。像在炒青菜的时候-□▲★•，要真的炒好吃非常不容易=•，用这样的复合调味料就能更省时间▲▷★▷，味道也更有保证==▷•-▷。
现在国家出了一些新的食品安全标准•★○■，包括不要再强调零添加等等▷•◆=，但是又推出了体重管理年这样的政策号召▷…，其实大环境还是号召大家去追求健康★▷▼。后面的一些数据观察里会看到▲○▷•●◁，各个品类的创新理念很多都是围绕着健康这个概念在做●▲◇△△▷，也是打破价格魔咒很有效的手段●▪•…▽。
不管是一线城市和下线城市▪•◆●，一个是健康□▽◇●◁□，外星人现在推出的低糖维C水▷▼■、维B水近两年涨得非常好▽□★▲★▷，可以看到海天的酸辣凉拌汁份额增长了2▽☆■.69%◇▷=！
都有它非常独特的有竞争力的产品◆▽。作为新品增长得非常快◇▼△▽◆。包括有小孩的家庭○▲◇•，不管是大包装和小包装○…◁，很多都是新品△-…□●，会有更多无糖茶品牌开始切入有糖茶赛道…◆-▪=△。喝无糖茶的是对健康非常敏感的人群☆△-•，这样的产品满足了消费者不想去饭店想在家里做饭☆•▼△=，这也是为什么从去年开始到今年☆▼★○◇。
黄芪水是从去年年底到今年年初开始出现的概念◁○，越来越多的玩家在做黄芪这个品类的产品▪▼□◆▽-。可以看到■▽☆，在植物饮料里还是有很多可以创新的空间■▼•，中国药食同源的许多原料或许都可以拿出来做一些尝试●□。
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接下来看休闲零食类目○-▷◁★，其下分的子品类非常多=•▽，我们最开始也提到整个类目是下行的趋势▲▪-，里面的各个子品类大部分也都在负增长■=△。其中市场份额还在增长的品类有魔芋爽★…=○、口香糖和休闲零食大礼包-△，都是跟健康或者社交属性相关的品类●□◆▲☆-。但像饼干■▲、糖果▷○●、膨化食品这些传统大赛道▲◆-◁●，下行压力较重★…◆◇•麻将胡了线下零售趋势洞。
2025年5月8日◇▼…▲◆，FBIF2025在上海国家会展中心盛大启幕◇■，马上赢副总裁任运志在Foodtalks 沙龙发表了主题分享《2025线下零售趋势洞察○•□●▷◆：找到性价比以外的路》
可以从图上看到▽-，不管是调味品▪△▪■、速冻食品-▽==★▷、休闲零食◁-▼■、饮料◇▲，从2023年的9月▽■•□、10月开始下滑◇★，各个行业都存在以价换量的现象◁☆◇。这里面调味品和饮料的价格波动强度会弱一些•◇□△，而速冻食品因为对于储存要求比较高☆▽□••○，受限于保质期◆▽●-…○、库存的压力◁▲☆□•▽，降价的压力也非常大△=，所以价格波动会非常大▪▲。
饮料还是一直非常火热的赛道…●=▲●□，这个图的横轴是饮料下子品类的市场份额▼★◁△◆▪，越往右这个品类的规模越大△▷△，赛道越大=◇□•△☆，纵轴代表了市场份额的增长◆▼=■。可以看到非冷藏基因果汁☆△★、即饮茶（更多的是无糖茶）▲◁▼☆、运动饮料等具有一定健康概念的品类份额都是在增长的▲★，包括植物饮料从去年开始也在增长▲◁。
来看速冻食品赛道•▪◆★▲，刚才提到速冻食品的波动比较厉害☆△…•，这里面有没有一些让大家可以破局和创新的一些地方■■，我们也有一些发现•★▼■▷☆。可以看到的是★◆◁◆，速冻汤圆的市场份额又大●■◆…◇◇后实现以价换量迎来加速放量恒生医疗ETF ETF方面•○■，恒生医疗ETF（513060）盘中震荡■▪○•，截至目前△■，上涨0▷.72%■-•，成交额近16亿元•△▪，换手率12◁▪■.59%麻将 更多 后实现以价换量迎来加速放量恒生医疗ETF，增速又挺好•=▲□。
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先看一下来自国家统计局的宏观数据▲==，中国社会消费品零售总额的同比增速从 2020 年开始有了一些波动○☆☆，大家的消费热情受到了一定影响▼△◇，但好在食品烟酒的的份额还是基本持平的▲★◁▼•。
线下铺货能力强才能真正地把产品能够卖好▷■。三线元以下的小包装也是增长的▷◆◁◆★☆。如果高于这条线△◆▲●•▽，
介绍一下马上赢推出的马上赢价格指数（马上赢价格指数WPI)——红色的虚线的基准线○▷，青柑普洱做到了2▼○.6%▼●□。黑麦这些黑色的食物■◇▲▲▪□，也有乳饮料◆…△、面包▷◁■、冲泡奶茶等等类目•●？希望体验更丰富一些的口味和带甜的口感△◇△，这都是新品带动起来的●▽▷▷▽。
运动饮料从 2022年年底开始就一直是火热的赛道之一•◆●•▽=，东鹏其实就是借着这个势头开始增长-▷…▽，可以看到东鹏补水啦现在依然是一枝独秀○◁◆，25年Q1市场份额同比增长了7•■◁○•-.4%□□★○，达到了12%◁…□，在它前面的是健力宝★▪◇、外星人和尖叫●★▽▼•■。在这个赛道里面■▪…◇★，东鹏补水啦是一个大家比较关注的品牌◇●△，近两年一直呈高速增长的态势▷☆，未来的市场格局很值得期待○•。
茶啤这个品类也是打破了我们之前提到的价格博弈怪圈★▽，在传统啤酒均价一直在7～8元价格带浮动的背景下◇△◇☆△▲，茶啤的价格一直在13～15元=◇•△◆，24年年底到今年年初○▲，随着越来越多玩家加入●•…，价格甚至还在上涨▪★。它本身具有一些独特性●…◇-■，比如有很多女生会为茶啤买单▷★◁◇，所以这个新兴品类的发展方式也可以给大家一些启发◆★。
但它们的市场份额还是有待观察▽…○。就绝对可以说得上是一个大单品了▷■△。很多年轻人△■…，我们讲了很多品类▼▪★，脉动一家就占到了将近60%的市场份额☆▽=○。就能做出一锅美味的饭菜▷□。他们需要更多的情绪价值与社交属性▼☆=☆▲▪一体机市场强大性能与兼容性不容错过麻将胡了appx86架构主。，
然后是调味品赛道▲★○•□，可以看到在25Q1酱油这个品类是最大的▪=，并且市场份额还在上涨▽▼☆◇，另外复合调味汁和味精也是上涨态势◁▲◇…△。无论是复合调味汁还是复合调味料☆☆，都是满足家庭里做菜便捷的需求-▼◇◆，在后续的具体类目上也会讲到调味品类目中便捷的重要性☆▪▷。
但如果价格指数低于100▷☆○=▲△，500g大包装也增长了2=●▪■▽.5%◇○，都可以通过复合调味料来实现★◇▼■▪。比如拌黄瓜●●-…▪•、拌沙拉■-。旺旺在这个赛道里面布局还是很扎实的▽…，消费者用一袋调料放进锅里煮一煮▼▷▼，这也会让产品有更多想不到的新消费场景出现▽◇察：找到性价比以外的路！
现在外星人已经占到营养素饮料类目9•▼◇▪●◇.48%市场份额▽◇，说明这个品类的各个商品的加权价格是上升的▲★▼■•，说明整个品类的商品加权价格同比是在下降的△▼•◁▷…。未来我们也会持续关注这些产品和品类的发展○▷○•★。今年不光是无糖茶赛道热闹○▽！
还是有很大一部分人是要讲究一些愉悦的▽□▼■•，我们把刚刚提到的五黑◁•☆=△、五红也单独拎出来看一下趋势▷★○▼，但又想吃一顿好的★-●●，然后放入食材☆★•▼△，接下来是力量帝☆◁▽▼▷▽、外星人▼□●▽◇，
复合调味汁也分很多场景▷◆▼，其中凉拌沙拉★▷◁、卤汁=…▷=、白灼是在这个品类里面最常见的一些场景▼…••=。
休闲零食的场景是多样化的…◇○◆，这也会催生大家结合场景做创新▪▪▷◁◇。比如说家庭囤货▽-▲○、职场充电提神…●、户外旅行●-◆▲•、节日婚宴等等•▽★▼▽，会激发大家做更多的大包装•◆•、轻量化包装或组合装等等△◁。
这也跟我们家庭成员数量有关系=◇▲●，从1982年到2020年□■▲-■，家庭成员数量构成的均值从4□★▼◆.4下降到了2-▽▼…▪.6=●▷…△▪，未来这几年可能还会持续地下行☆-▽。
反过来•●★◁■▽，乳饮料是非常大的一个赛道•□■△◁…，而且消费渠道非常下沉-◇●◁◁，受众也非常广●▼•▪▼…，但是在25Q1乳饮料的份额大幅下降•▽◇☆=▪。去年年初的时候乳饮料因为娃哈哈的事件带来了一波上涨◇•▷-▷◆，但从过去的三四年来看•▼☆•，整个乳饮料一直是往下走的▼••■▪。因为乳饮料的乳含量参差不齐•▷-▲，而且糖分含量很高■☆▽△，这跟健康理念是有所相悖的▲●◆○◇□。
我们观察到有很多五红◁▲△■▽、五黑的产品出来-▷◆，可以看到外星人今年Q1的市场份额同比涨了5■☆.56%◇▷★，这样的概念比较受白领年轻人的欢迎▲•。在一线元的小包装产品的市场份额在增长…▲☆◇○▼，就买这种复合调味料▲○▽=□•，一个是便捷▽▼◁。本平台仅提供信息存储服务◇…☆…★。还能增加一些营养▽•▷--•！
可以看一下速冻汤圆内的品牌布局…▲★▽，思念和三全是最头部的两个品牌▽☆，但也可以看到今年三全增长得是非常好的□■，思念也不错○□▪。三全做了非常多的创新尝试-▲•…■，把汤圆叠加了很多其他品类的属性▽◆■，包括生椰拿铁■○▽…▽、白桃乌龙▷▼□◇-、茉莉龙井-■•◇▼△，一些从咖啡和茶品类引进的概念◆▷△，五红▲-、五黑这样的健康概念也应用到了汤圆里□=●▷◁▽。通过这一系列的创新•▪◁▽•，三全在今年Q1▷★▽-▲，尤其是春节期间◁★▼，获得了非常好的增长•■△…▷◁。
我们把食品饮料-▽-、酒▲-…◆、日化品看作一个大盘△◇○○△，来观察内部子品类的份额变化=▼○。可以看到饮料☆◆△、酒▷☆◆•△、调味品是相对来说是比较稳健的…•，也可以看出这三个品类其实是偏刚需品类□☆▲△○。而休闲零食本身包含的品类非常多•=○，有些品类与健康需求不太契合○•-=□…，所以整个品类有一些下行压力□▽○□○•。乳制品的份额也在下跌=▲，再往下挖掘发现--☆•★，常温纯牛奶在25年Q1也仍然是在下滑◇▲○▼▷▪，乳制品赛道承压较大☆□。现在已经可以看到一些高端牛奶产品开始纷纷降价▼•▪•，低端牛奶产品就更加难以存活★…★★，整体乳制品的销售数量上没有太大萎缩●◇•▷，但价格博弈导致销售额整体会有所下降▷▽。
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当然思念也是不甘落后□▲●▼，思念其实一直是速冻汤圆第一的品牌□▪，去年从汤圆的形状□□▪▽▪◆、颜色上都做了非常多创新△●◆★。结合着像春节▽★…●▲、圣诞节▷●▲△、情人节等等的场景•◇△☆★◁，做了很多有寓意的产品▲☆◁。这里没有体现价格△▷△▼▽，但其实这类型产品比传统汤圆要溢价 30～50%▷◇=△□。这就回到了之前我们提到的•=□▲，怎么去打破这个价格博弈的怪圈…○○，大家基于消费场景做一些能够满足社交情绪价值的产品•=▪，也是一个方向△◁◆◆。
先看雪饼米饼这个品类▷◁▲▽◆，头部玩家就是旺旺★▷，占据了将近77%的份额◆▷△=☆。接下来的就是米多奇=◇、盼盼◁□…■▼•、挑战派★▽•，但挑战派其实也是旺旺旗下的品牌▽▷▼◇•，定价会更低▽▼▽◁▷，用以来跟后面的这些追逐者们竞争□…。
运动饮料的特点是会更侧重跟场景结合的营销◇▷，会做一些赛事联名推广□☆◁•△，或者像脉动▲◆◆●，会做一些游戏联名去重新激活它的年轻受众▷●◇▽▪。可以看到补水啦这三款主要单品都是555毫升△=-，4元的价格带▷◆■☆•，最好卖的柠檬味份额占到了3◁….12%★…▪▼▲，脉动的电解质水市场份额也已经涨到1▼-▽▪.36%•★。脉动一直都在做营养素饮料麻将胡了官网•★☆=-▪，进入电解质水饮料的动作较慢◁-，但它的市场渠道非常下沉◇•◆▽，就是为什么他在推新品的时候依然能快速地涨到一定的份额◇◁●○，还是依赖于强大的渠道力○●。
首先简单介绍一下马上赢◇•◆•★，我们的监测网络已经覆盖了线下零售完整的五大业态——大卖场▪□▽、大超市☆▼…▽…●、小超市=△■、便利店◁▷☆★▽、食杂店◆…▲，囊括35万在售品牌■▼●◁，1▲▪▷, 400万商品条码○△=。
背后的原因是大家希望在喝水时除了无负担△○-▲△，但这个产品如果能够持续地存活下去★■，
最后做一个整体回顾▪◆●。
赛道中的头部品牌就是天味好人家和筷手小厨●■•○●☆，接下来都是一些特殊品类和区域的品牌▼◆▽•，比如桥头▷=◁-、毛哥这些品牌▲=○，做老鸭汤和酸菜鱼的■▼◇○…◁。鱼调味料是菜谱式调味料里面最火热的品类■•▲•，然后是小龙虾▪•■•△▼。好人家不仅市场份额第一○△，而且从今年Q1同比去年还在增长□◆◆◇□=，并且天味并购了加点滋味这个品牌▼•-=●☆，实力进一步地扩大…=。
刚才强调了休闲零食的消费场景会带动大包装属性的需求▪◆=■▲，可以看到米多奇和其他品牌更加侧重大包装（蓝色）和中大包装（绿色）●=△，但旺旺的规格带布局更均衡•★，既有大包装☆▷△，又有小包装★•●-◁。
表示该品类今年价格相比去年同比持平△☆•◆▪，其实有很多都在强调两个关键词▽★•◆…•，随后是康师傅和果子熟了的两款无糖茶△□-▪=△。市场份额是涨了1◁•◆=▷☆.72%▼▷◆•，CR3的集中度就达到了92%■●▲…★，84g规格卖6元的旺旺雪饼市场份额增长得非常好▪••。
从有糖茶和无糖茶分别来看一看头部品牌的产品情况••。有糖茶里增长比较好的是茶派茉莉花柠檬500 毫升○•◇，接下来两款都是冰茶◇-▷▽◆△，除了刚刚提到的白桃茉莉…●，还有葡萄柚绿茶味◆★☆，定价都是900毫升5块这个价格带-◁■=◆。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升▲=▲◆、康师傅的茉莉柚茶◁●、统一的双萃鸭屎香▼▪。
接下来看植物饮料□●•▷，植物饮料是继无糖茶赛道后又一与健康相关的赛道▲▪，从天然植物中萃取营养成分★◁▽▲□▲，从而起到养生保健的作用■△▽○。头部的这些品牌中王老吉是天然具有优势的△▽◁◇-•，因为它本身就在做凉茶◁▪★，现在也在切入更多植物饮料的品类▷••○◇。接下来是元气森林的好自在■□••☆，现在的份额已经做到了14•◁◇◆.8%▲=☆▪▽▪，跟王老吉非常接近★●○▲。华润怡宝的至本清润排在第三★●，它的大单品低糖菊花茶1L装才卖5块钱▽▷☆…◇。白桦小镇和白桦树水也是植物饮料的一个代表▲•▼△◆▷，是最近比较热的一个赛道•--，右图可以看出来它的增长也是非常好的○•★=。接下来是好望水○☆•★▲•、金豆芽等品牌▼…◆◁★△。
先看松茸这个系列•☆…▽■，松茸这个概念与自然和天然健康都相关◇=•△★，可以看到松茸◇▪☆□△…、松露□-…•、松鲜相关概念的商品数量从22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非常快速上涨的态势▲•▷●★□。也有一些代表性的产品◆□▷▲，比如松鲜鲜◁▷-=、太太乐的松茸调味料•◁△▽●，但是也可以看到这个赛道的规模其实并不大◁▽■•●■，所以一些大品牌其实还并没有进入这个赛道▷=。
乌龙茶原味也达到了1▽□▼▷■.6%○□，比如酸菜鱼▷-☆、酸汤肥牛●◆▷，还是最终要回到线下强大的铺货能力上■=▷，首先这个产品本身要好▼●▷■=-，五红就是红豆■●=▼△、红枣…◇▪☆◁○、红米○▷-、红枸杞◁○◇、红藜麦等等◁▪▽○△•。但有糖茶赛道份额是无糖茶的将近两倍=◇，
营养素饮料也是重新被激活的一个赛道•◁▲◇，复合调味汁跟刚才复合调味料其实是接近的赛道○●◇◆=，
无糖茶中的东方树叶900毫升大包装依然受欢迎…○◇▷•●，有糖茶赛道也会很热闹•▼？
火锅底料是比较传统的赛道◆-△●，头部品牌就是海底捞•◁▪◆★•、好人家◇●、名扬-▼、德庄▪▷□△。火锅底料里有一个趋势是一人食•▼。火锅底料以前可能是一大包-△▽•☆▽，但现在很多就是两个人过二人世界◆-△□▷，有的甚至是一个人刚出来工作的◁•◇…，也想在家吃火锅△◆▼★，所以出现了小块装■□，一包里分四个小块▲▷，一块90克•▼◇。所以会看到火锅底料里360克-△▼◇△、180克…■▲○、90克这些规格都是热销规格▪••▲=○。
